Ekmek Almak ya da Ekmek Satmak
Gürcan Banger
Bir ekonomik iş ile uğraşan insanların iki yönü var. Birincisi; müşteri ya da tüketici olarak bulunduğumuz iç alanımızdaki yaşam… İkincisi ise bir işin (işletmenin veya kuruluşun) parçası olarak yer aldığımız bir başka yaşam… İlkinde (sevgi ve koruma gibi) insani duygu ve düşüncelerle yoğunlaşmış tercihlerin olduğu bir yaşam tarzını öne çıkarıyoruz. İkincisinde ise ilk kimliğimizi unutup yaşama büyük ölçüde “at gözlükleri” ile bakmaya başlayıp, kişisel yaşantımızda önem verdiğimiz bazı göstergeleri göz ardı ediyoruz.
Farklı Bakış Açıları
Yukarıda dile getirmeye çalıştığım ikili yaşam tarzı, insanın tüketici (ya da müşteri) ve üretici – satıcı olarak iki farklı yönünü ortaya koyuyor. Tuhaf olan, aynı kişi olarak bu iki farklı alanda (kişisel yaşamımızda ve iş yaşantımızda) dünyayı farklı bakış açıları ile görüp algılamaya çalışmamız… Bir birey (ya da bir tüketici) olarak yaşamı algılamaya çalıştığımızda sanki çok daha geniş bir açıyla bakıyoruz. Diğer yandan iş alanına döndüğümüzde, adeta tüketicinin bu geniş bakış açısını unutup işin kuralları ile kendimizi fazlasıyla kısıtlıyoruz.
Bir pasta işletmesini (üretici ya da satıcı rolünde) yönettiğinizi düşünün. Burada amaç, pastaların bozulmasına fırsat tanımadan hızla satmak ve bunun karşılığında olabilen yüksek geliri elde etmektir. Ne kadar çok pasta satarsanız, amacınız o kadar yerine gelmiş demektir. Satıştan elde edilecek kâr miktarı sizin için önemli bir beklentidir.
Diğer yandan pasta satışını etkileyebilecek rakiplerin davranışlarını gözetlemek zorundasınız. Tedarikçilerden daha iyi koşullarda malzeme almanın yollarını biteviye araştırmanız gerekir. Üretimin zamanında yetişmesi için işletmenin iç bünyesinde (yazılı olmasa bile) planlama ve bütçeleme yapmalısınız.
Hâlbuki tüketicinin (müşterinin) bakış açısı bambaşkadır. Sizin işletmenize pasta almaya geldiğinde onun aklında alacağı pasta ile örneğin doğum günü kutlamasını daha eğlenceli hale getirmek ve sevdiklerini daha mutlu etmek vardır. Pastanın hediye olarak alındığı bir durumda, bir ilişkinin (örneğin) sevgi ya da saygının) geliştirilmesi gibi insani bir beklenti vardır. Eğer pastayı sadece tüketmek amacıyla satın alıyorsa, bu durumda bir birey olarak hoş bir lezzeti deneyimlemek istiyordur. Özetle; tüketicinin (müşterinin) pasta alma girişimindeki duygu ve düşünceleri, insanın temel özelliklerinden kaynaklanır; bu yönüyle de satıcının davranış modelinden farklıdır.
Bu örneği daha ucuz olan bir ürün olan ekmek için de geliştirebilirsiniz: Daha çok ekmek satmak isteyen bir fırıncı ve aldığı ekmekle açlık duygusunu keyif alarak tatmin etmek isteyen müşteri… Çok karmaşık özellikleri olan bir cep telefonu satmakla o telefonu satın alarak kendine ödül veren bir müşteri arasında benzer bir fark vardır. Tüketici olan yönümüz iş dünyasından bir haz ve tatmin ararken, işin bir parçası olan yönümüz ise (tüketici yönelimini unutarak) at gözlükleri ile daha fazla ve hızlı gelire odaklanır. İki farklı davranış modeli, şirketin daha dar, müşterinin daha geniş görme açıları arasındaki farkı vurguluyor. Özetle; hangi türden bir ekonomik işle uğraşırsanız uğraşın; müşteriniz sizden daha geniş bir bakış açısına sahip oluyor. Tuhaf olan şu ki; bu ikilem birer birey olarak her birimiz için geçerli…
Satın Alınan Nedir?
Yukarıda anlattığım ikilemin özü, iş sahibinin (iş mensubunun) sürece bir ürünü satmak, tüketicinin ise bir ihtiyacını tatmin etmek olarak bakmasıdır. Bir başka deyişle; müşterinin satın aldığı şey, onun açısından bir ürün değil bir ihtiyacın karşılanmasıdır. Müşteri, bir tatmini satın aldığını düşünmektedir. Eğer müşterinin satın aldığı şey, onun aradığı tatmini yerine getiremezse sonuç, hayal kırıklığı olacaktır. Müşterinin dili, satıcıya göre çok daha insancıl ve zengindir.
Dünyadaki ve ülkemizdeki örnekleri dikkatle inceleyin. Başarılı firmaların ürün başlığı altında çözüm ve tatmin sunduklarını göreceksiniz. Bu bağlamda; bir ekonomik işletmenin başarısı, müşterilerinde oluşturduğu tatmin ile çok yakından ilgilidir. Başarılı bir otomotiv şirketi otomobil satmaz; sürüş deneyimleri satar. Tüketiciyi doğru anlamış bir mobilya firması mobilya satmaz; yaşam çözümleri satar. İnsana değer veren bir fırın, ekmek satmaz; ağız tadıyla doyma tatmini satar. Bir pastane işletmesi, pasta satmaz; özel anlar için mutluluk artırma duygusunu satar.
Bu söylediklerimi, ekonomik alan dışında da yorumlayabilirsiniz. Bir devlet dairesinin müşterisi vatandaştır. Dairenin verdiği hizmet ile ondan bir hizmet almak üzere gelen vatandaşın beklentisi (yukarıda sözü edilen çerçevede) farklıdır. Devletin bunu algılaması, anlaması ve bilmesi gerekir. Aynı sistematik, sivil toplum kuruluşları için de enine boyuna doğrudur.
Ne Yapmalı?
Ne tür bir kurumun veya kuruluşun parçası olursanız olun; yapmanız gereken, bulunduğunuz yapının bu algı ve davranış modellerini anlayıp anlamadığını tespit etmek zorundasınız. Eğer tanıtım broşürleriniz varsa, bunları bu ikilemi dikkate alarak yeniden okuyun. Müşteriye, tüketiciye ya da vatandaşa (onun isteklerine, taleplerine, beklentilerine ve tatminine) yönelik olmayanları yırtın atın… İkilemi ortadan kaldıracak yeni bir güne başlayın.
